FLAWSOME - HATALARINA RAĞMEN HARİKA OLMAYI BAŞARAN MARKALAR - Çılgın Pikseller, Bursa Sosyal Medya Ajansı

FLAWSOME’ın tanımı:

Tüketiciler markalardan kusursuz olmalarını beklemiyor. Tam tersine onlar FLAWSOME* yani hatalarına rağmen harika olmayı başaran markaları bağırlarına basmaya hazır: hatalarını dürüstçe kabul edebilen, empati, cömertlik, tevazu, esneklik, olgunluk gösteren, espiri anlayışına sahip ve – nasıl desek – biraz karakter ve insaniyet sahibi markalar.

FLAWSOME trendinin arkasında iki tane itici güç var:

HUMAN BRANDS

İnsanların her şeyin ticari olmasına duyduğu nefretten, (dürüst ve dolaysız bilgiye ulaşımı kolaylaştıran) online kültürün yaygınlaşmasına kadar bir dizi faktör, tüketicilerin ilgisinin düz ve sıkıcı markalardan kişilik sahibi markalara doğru kaymasına neden oluyor.

TRANSPARENCY TRIUMPH

Ürün yorum ve değerlendirmeleri ve kurumlardan sızan bilgiler sayesinde günümüzde tüketiciler ürün ve hizmetler hakkında neredeyse yüzde yüz şeffaflık elde etmiş durumda (böylesi bir ortamda ürün ve hizmetlerin olası kusur ve eksikliklerini kolayca keşfediyorlar).

* Evet, FLAWSOME bugüne kadar uydurduğumuz en utanç verici trend ismi olmaya aday. Ama bahse gireriz hatırlamakta hiç zorlanmayacaksınız 😉

HUMAN BRANDS | “İNSANÎ MARKALAR”

FLAWSOME kendisinden daha büyük HUMAN BRANDS trendinin bir alt trendi. Daha önce yayınladığımız Trend Briefinglerde benzer eğilimlerden birçok kez söz etmiştik aslında: Örneğin RANDOM ACTS OF KINDNESS (RASTGELE İNCELİKLER), BRAND BUTLERS (KÂHYÂ MARKALAR), GENERATION G (G JENERASYONU) bültenlerimizde.

Yani HUMAN BRANDS çok da ‘yeni’ bir tema değil. Ancak yeni olan bir şey var ki o da dört ayrı akımın bir araya gelmesi sonucu tüketicilerin markaların tutum ve davranışlarına eskisinden çok daha fazla dikkat etmeye başlamış olmaları:

“…………doğası gereği insan hiç bir zayıf, kusurlu veya hatalı yönü olmayan (ya da yokmuş gibi davranan) insanlarla gerçek bir iletişim kurmakta, onlara karşı yakınlık veya güven duymakta zorlanır.”

Tüketicilerin kurumların yıllardır sergilediği tutum ve davranışlar karşısındaki hayal kırıklığı (artık) açık bir nefrete dönüşmüş durumda. Bundan böyle sadece kâr amacı taşıyan ticarî faaliyetlerini tüketicilerin farklı bir gözle görmesini sağlayabilen markalar tüketicilerin kalbinde bir yer edinebilir.

Dünya üzerindeki tüketicilerin yaklaşık % 85’i şirketlerin bireysel ve toplumsal düzeyde mutluluğu arttırmak için aktif olarak çaba göstermesi gerektiğini düşünüyor; bu oran 2010’da sadece % 15 idi (Kaynak: Havas Media, Kasım 2011).

Buna karşın, şirketlerin toplumsal ve ekolojik sorunları çözmek için yeteri kadar çaba gösterdiğini düşünenlerin oranı sadece % 28 (Kaynak: Havas Media, Kasım 2011).

Tüketiciler markaların kişilik sahibi olmasının kâr etmelerine engel olmadığını giderek daha iyi anlıyor (Zappos, Patagonia, Tom’s, Ben & Jerry’s, Michel et Augustin, Zalando gibi markaları hatırlayın). Mantıklı, yardımsever, eğlenceli ve neredeyse ‘insan’ gibi davranarak piyasada ayakta kalmayı başaran her bir işletme tüketicilerin geleneksel, sıkıcı, resmi kurumlardan daha fazla soğumasına neden oluyor.

Araştırmalar çoğu insanın dünya üzerindeki markaların %70’inin yarın ortadan kalkmasından zerre kadar etkilenmeyeceğini gösteriyor (Kaynak: Havas Media, Kasım 2011).

Online kültür şu anda tüm dünyayı etkisi altına almış durumda. Böyle bir kültür karşısında katı, mülayim ‘kurumsal’ bir duruş sergilemek, sanal dünyadaki anlık, açık, saf ve işlenmemiş iletişim biçimine alışkın tüketicilere tamamen ters gelen bir şey (MATURIALISM bültenimize de göz atmanızı öneririz). Ayrıca, insanların tüm hayatlarını – hataları ve kusurlarıyla birlikte – online olarak herkesle paylaştığı bir ortamda markalardan da öyle yapmaları bekleniyor.

Son olarak: doğası gereği insan hiç bir zayıf, kusurlu veya hatalı yönü olmayan (ya da yokmuş gibi davranan) insanlarla gerçek bir iletişim kurmakta, onlara karşı yakınlıklık veya güven duymakta zorlanır – bu durumun markalar için farklı olması için bir sebep yok.

TRANSPARENCY TRIUMPH | “ŞEFFAFLIĞIN ZAFERİ”

Tüketicilerin markaların kişilik sahibi olması beklentisinin ardında, ürün ve hizmetler hakkında ortada dolaşan sayısız kullanıcı yorumu, tavsiye, puan, rapor, bilgi sızıntısı yatıyor. TRANSPARENCY TRIUMPH trendinden 2009’da ilk bahsedişimizin üzerinden üç yıl geçmesine rağmen tüketiciler neredeyse yüzde yüz şeffaflık elde etmiş durumda.

Diğer yandan ‘şeffaflık’ ‘iş dünyasının en önemli temalarından’ biri olmaya devam edecek gibi görünüyor: frictionless sharing’den (kişinin okuduğu bir yazı veya dinlediği müzik hakkında üyesi olduğu sosyal ağ üzerinde eşzamanlı bildirim sağlayan bir özellik), daha önce görünmez olan dataların görsel bir boyut kazanmasına [DIY HEALTH (KENDİN YAP SAĞLIK) trendimize göz atın] ve hatta Wikileaks’in hükümet, marka, kurum ve bireyleri mecbur bıraktığı zorunlu şeffaflığa kadar, her şey şeffaflığın kalıcı olacağına işaret etmekte. Herkesin her şeyden haberdar olacağı (tutum, fiyat, kalite, davranış vs.) ve dolayısıyla her şeyin potansiyel ‘kusurlarının’ birileri tarafından ortaya çıkarılabileceği bir dünyaya hazır olun.

“Madem ki tüketiciler ürün, hizmet ve aktiviteleriniz hakkında her türlü detaydan zaten haberdar, o halde hata ve eksikliklerinizi kabullenmek ve eğlenceli bir hale getirmekten başka çareniz yok.”

Akılda bulundurmakta fayda olan iki nokta:

(1)

Kusursuzluk gerçekleşmesi olanaksız ve oldukça da tehlikeli olan bir hayal. Orada burada çıkan tek tük olumsuz yorumlar markanızı öldürmez. Hatta tam tersine: tüketicilerin, yanı başında olumsuz değerlendirmeler de yer alan olumlu değerlendirmelere daha çok güvendiği biliniyor. Zira tüketiciler aptal değiller: ürünlerin her zaman herkesi aynı anda memnun edemeyeceğinin bilincindeler. Bir kaç istatistik:

Tüketicilerin % 68’i aynı anda hem iyi hem de kötü skorların yer aldığı ürün değerlendirmelerine daha çok güvenirken, % 30’u eğer hiç olumsuz değerlendirme yapılmamışsa sansürden ya da yorumların sahte olmasından şüpheleniyor (Kaynak: Reevoo.com, Ocak 2012).

Yeni bir ürün veya hizmeti denemeden önce onunla ilgili olumsuz yorumları da okuyan tüketiciler standart bir tüketiciye oranla markaya % 67 daha fazla yeni müşteri kazandırıyor (Kaynak: Reevoo.com, Ocak 2012).

(2)

Bir şeyler her zaman ters gidecektir, işe bunun önüne geçmenin imkânsız olduğunu kabul etmekle başlayın. Tüketicilerin elinin altında şikayetlerini eskisine göre çok daha yüksek sesle dile getirmek için kullanabilecekleri çok sayıda araç var, evet, ancak markalar da aynı platformlardan anında tepki verme şansına sahipler. İyi yönetildiğinde, hatalar FLAWSOME yani muhteşem hatalara dönüştürülebilir ve bu yöntemle sıfırdan itibar elde etmek mümkün olmasa bile, en azından kaybedilen itibar geri kazanılabilir.

Twitterda bugüne kadar herhangi bir marka hakkında şikayetini dile getiren tüketicilerin % 76’sına hiç bir geri dönüş yapılmamış. Kendisiyle iletişim kurulan tüketicilerin ise % 83’ü bu durumdan hoşlandığını ve % 85’i verilen yanıttan memnun kaldığını belirtiyor (Kaynak: Maritz Research, Eylül 2011).

Lüks oteller zinciri Four Seasons Ocak 2012’de internet sitesini yeniledi. Sitenin yeni yapısında TripAdvisor, Facebook ve Twitterda Four Seasons otelleri hakkında yapılan yorumlara son derece görünür bir şekilde yer verilirken, kullanıcılar linklere tıklayarak site dışındaki bu içeriklere anında ulaşabiliyor. (Lüks markaların internet sitelerinde nadir görülen bir uygulama)

Güzellik ürünleri markası Smashbox Social Shop satışa sunulan ürünlerin yanında ürünlerin Facebooktaki ‘Beğeni’ durumuna ve ürünler hakkında yapılan yorumlara yer veriyor. Kullanıcılar ayrıca arkadaşlarının beğendiği ya da yorum yaptığı ürünleri görme şansına de sahip oluyorlar.

Kraft Foods’un Miracle Whip markası Şubat 2011’de ‘Miracle Whip herkes için değil. Peki sen Miracle Whip’lik misin?’ sloganıyla yeni bir reklam kampanyasına başladı. Markanın YouTube kanalında bu mayonezimsi sosa bayılan (ya da ondan nefret eden) ünlülerin videoları yayınlandı. Videoları izleyen tüketiciler de sos hakkındaki düşüncelerini oylarıyla ifade edebiliyorlardı. Şubat 2012 sonuçlarına göre, 60,000 kişi markayı ‘beğenirken’ sadece 4,000 kişi ‘nefret’ ettiğini ifade etti.

Brezilyalı tüketiciler Frito-Lay’in Ruffles marka patates cipsinin Facebook sayfasında sık sık ürün paketinin içindeki hava miktarının çokluğundan ve cips oranının düşüklüğünden dert yanıyorlardı. Ruffles, şikayetler karşısında tüketicileri aydınlatmak için cipsin fabrikadan satış noktalarına ulaşana kadar ki yolculuğunu anlatan ve paketin içindeki havanın hava yastığı işlevi üstlenerek cipsleri nasıl koruduğunu gösteren bir infografik tasarlattı.